A área comercial se encontra entre as mais importantes da sua empresa. Por melhores ou mais inovadores que sejam os produtos ou serviços comercializados por ela, é impossível crescer e se sustentar no mercado sem uma equipe de vendas bem treinada e alinhada com os objetivos da companhia. Por isso, a gestão comercial é fundamental.

O setor comercial é o responsável por compreender e gerenciar as expectativas dos futuros clientes, com o objetivo de guiá-los pela melhor jornada de compra possível — oferecendo uma experiência que garanta não somente a atração, mas a fidelização também. Por causa dessa responsabilidade, há quem considere a gestão comercial como um simples método de contratação e de estabelecimento de metas. Saiba que não é.

Para que você entenda a importância da gestão comercial, fizemos neste artigo um panorama que mostra como o planejamento e a eficiência nos processos possibilitam a realização dos objetivos da empresa. Saiba como eles otimizam a gestão!

Definição de gestão comercial

O consumidor que não conhece a sua empresa pode não saber muito bem que tem um problema ou necessidade. Ele demonstra sinais de que seu interesse está se voltando para um determinado tema relacionado com a sua companhia, por isso, o objetivo dela é capturar a sua atenção para gerar uma oportunidade de negócio.

Esse processo é o que conhecemos por jornada de compra, o grande objetivo da gestão comercial. Uma equipe capacitada e com metas estabelecidas, teoricamente, deveria ser capaz de gerenciar bem os clientes ao longo dessa jornada. Mas, na realidade, não é exatamente o que acontece.

A área comercial exige do gestor a atenção necessária para o seu pleno funcionamento. Por isso, é necessário que ele cuide de treinamentos, alinhamento da estratégia, avaliação dos indicadores e remunerações. Vale ressaltar que o entendimento acerca desses pontos não é o suficiente para que a sua empresa tenha um setor comercial forte. É preciso dominá-los!

Definimos a gestão comercial como a identificação e desenvolvimento de oportunidades de negócio e o gerenciamento lucrativo de projetos e contratos, do planejamento à conclusão. Por ter que lidar com frentes diversas, o papel do gestor comercial costuma mudar de acordo com a empresa em que ele atua.

Independentemente do tipo de organização comercial, o gestor deve ter a habilidade de compreender e se envolver com todos os aspectos ligados à estratégia da empresa. Ele é o responsável direto pela administração de todas as receitas e despesas, para que garanta o retorno financeiro esperado.

A gestão comercial, dentro da empresa, é aplicada tanto em política quanto nos níveis transacionais. Isso ocorre porque as políticas comerciais se referem às regras e práticas que definem a forma como os negócios serão conduzidos, bem como os termos padrões em que as relações externas serão formadas e governadas. Muitas políticas comerciais são refletidas nos termos de qualquer contrato cuja organização esteja envolvida.

A nível transacional, a gestão é aplicada por meio da supervisão das relações comerciais com a finalidade de garantir a conformidade com os objetivos ou políticas de negócios da organização, bem como entender e gerenciar as implicações financeiras e de risco de quaisquer variações.

Todas as ações até aqui descritas demandam planejamento, uma etapa importante em qualquer área — principalmente na comercial. O motivo, você já sabe — afinal, não é possível criar um produto ou serviço sem nenhum critério, disponibilizá-los para o público e esperar que alcancem os melhores resultados.

A ausência de planejamento na gestão comercial coloca a sua empresa diante de uma diversidade de riscos: subaproveitamento dos profissionais, orçamento comprometido, perdas nas vendas e outros mais. Dessa forma, entendemos que é essencial planejar as ações que envolvem a área comercial.

Somente o planejamento permite que se crie um modelo de vendas que seja previsível, mais fácil de controlar e que possibilite a rápida tomada de decisão.

Dessa forma, o primeiro passo da gestão comercial é a definição do funil de vendas e persona da empresa. O funil de vendas consiste em um processo composto por um conjunto de etapas e gatilhos que conduz e acompanha o cliente a partir do momento em que ele toma conhecimento acerca de uma solução, fornecida por sua companhia, até o fechamento do negócio.

Esse conjunto de etapas e gatilhos dá suporte à jornada de compras da persona. Esta, por seu lado, é a representação fictícia do seu cliente ideal. Baseada em dados reais tanto sobre comportamento quanto sobre características demográficas, a persona traz consigo desafios, histórias, motivações, objetivos e preocupações. Trata-se de uma personificação mais realista e precisa do que o público-alvo.

Se a sua empresa não conhece nem entende a persona, como ela pensa e quais são as suas necessidades, dificilmente apresentará soluções que ela queira e, mais importante, adquira. As informações por trás da persona são fundamentais para a definição da estratégia, das táticas e técnicas que guiarão os profissionais da sua área comercial.

Como a gestão comercial se estrutura

Objetivo

Um dos pilares que sustentam a base da estrutura da gestão comercial é o objetivo da sua companhia. Ele nasce do planejamento estratégico que foi elaborado em torno do futuro das decisões institucionais, a partir da missão da instituição. A ausência de um objetivo deixa a organização sem metas definidas, ou seja, desprovida de um rumo.

O objetivo permite que a tomada de decisão seja baseada no planejamento estratégico, visando resultados a longo prazo. Ele também dá o direcionamento necessário para que os demais pilares possam ser erguidos e, com isso, suportar uma gestão comercial eficiente e totalmente comprometida com a identificação e desenvolvimento de oportunidades de negócio, bem como o gerenciamento lucrativo de projetos e contratos.

Informações

A qualidade das informações geradas ou adquiridas por sua empresa é o próximo pilar da estrutura que sustenta a gestão comercial. São elas que dão a certeza de que as escolhas da gestão estão corretas ou erradas. Ter o conhecimento necessário acerca do mercado e consumidores é essencial para se criar as soluções que são desejadas.

Dessa forma, destacamos a importância de se conhecer a persona e os seus problemas, as particularidades do setor no qual a companhia atua e os diferenciais competitivos dos concorrentes. Essas informações servirão como base para qualquer ajuste no planejamento estratégico e a definição dos próximos dois pilares.

Equipe

O patrimônio intelectual da empresa é um dos seus maiores bens. Todas as organizações são compostas por pessoas que, com suas diferentes características, são o motor de força responsável pelos resultados. Se os funcionários são capacitados e estão motivados, eles tendem a se esforçar mais pelo objetivo da companhia.

Na hora de avaliar os perfis dos candidatos ao seu setor comercial, observe as hard e as soft skills. As hard skills são as habilidades técnicas, como o conhecimento na área e um segundo idioma. Já as soft skills, por outro lado, são as características pessoais dos candidatos, como a capacidade de trabalhar em equipe, foco em resultados, disciplina, entre outros.

Plano de ação

Com base nos três pilares anteriores, a gestão comercial tem o necessário para erguer o quarto: o plano de ação. Ele envolve a definição das metas, com base no objetivo e informações, que levarão a equipe rumo ao sucesso. O plano de ação deve ser elaborado permitindo uma certa flexibilidade, para que seja possível ajustá-lo diante de eventuais necessidades.

Esse último pilar da gestão comercial dará o direcionamento necessário para ferramentas importantes da área, como a definição da jornada do cliente e das políticas comerciais. É o plano de ação que distribuirá as tarefas entre os profissionais com base em suas habilidades, direcionando-os para frentes cujo foco é o objetivo da companhia.

Importância e papel da gestão comercial nas empresas

Tanto o bom gerenciamento das vendas quanto o controle dos resultados são fundamentais para o desenvolvimento do negócio. A elaboração de um plano com potencial para ser bem-sucedido só se dá pela análise eficiente de todos os indicadores apresentados pela área comercial. Por isso, destacamos a importância de adotar um modelo de gestão que integre os objetivos estratégicos com as medidas operacionais adequadas.

A formação de uma equipe que seja motivada e, ao mesmo tempo, mais independente permite que o acompanhamento seja feito a distância e com o mínimo de interferência. Para isso, é fundamental ficar atento às características que mencionamos no tópico anterior. Com base no perfil dos profissionais, faça uma gestão de pessoas voltada à valorização e ao reconhecimento deles.

Nesse aspecto, a remuneração por comissionamento individual não é adequada, pois rompe com o conceito de união no grupo. Considere outros meios, como a participação por lucros recebidos. Ela estimula o trabalho em equipe para que todos consigam receber a quantia desejada no fim do ano.

Os processos que envolvem a gestão comercial também podem ser facilitados por meio dos programas de capacitação aplicados em vendas. Facilite o acesso dos seus funcionários ao conhecimento, incentivando-os a outros mais que envolvam gerenciamento do tempo, organização, autoconhecimento, etc. Estimule-os a executar suas funções com mais qualidade e disciplina.

A gestão comercial tem uma enorme importância dentro da empresa porque produz ações contínuas voltadas para o gerenciamento de vendas e o controle de resultados, fatores essenciais para o crescimento da instituição e o aumento dos lucros. A elaboração de um projeto de crescimento viável, por seu lado, pode ser feita com o auxílio de um software de Enterprise Resource Planning (ERP).

Esse sistema é uma plataforma desenvolvida com a finalidade de integrar os diversos departamentos de uma empresa, possibilitando a automação de algumas tarefas e o armazenamento das informações do negócio. O fluxo de informações que passa por ele é único, contínuo e consistente.

Uma vez que armazena todos os dados da companhia, ele permite que as tomadas de decisão dos gestores sejam feitas com mais agilidade e precisão. Caso necessite de um relatório preciso sobre o comportamento dos consumidores da empresa, o ERP o fornece com base em todas as informações cadastradas.

Influência na estratégia e planejamento de marketing

Visando alcançar o objetivo da empresa, as ações de marketing são estabelecidas com base tanto em planejamento quanto em estratégia. Elas podem ser direcionadas tanto para a marca quanto para um produto ou serviço específico. Isso significa que os passos da companhia serão guiados pelo planejamento de marketing, que serve também de ferramenta de gestão.

O desenvolvimento de um bom plano de marketing depende de informações precisas sobre o mercado onde a empresa atua. As decisões que serão tomadas no plano de ação influenciarão desde o planejamento até a execução das campanhas. Sendo assim, as ações devem ser condizentes com a atual situação do mercado, as tendências do futuro e o posicionamento da empresa diante disso.

Trata-se da vitrine das ações da sua organização. Por isso, todas as decisões precisam ser tomadas com base em dados concretos. Estes, por seu lado, são provenientes da área comercial. É nessa etapa que a gestão comercial e o marketing se encontram, pois um depende diretamente do outro.

Ao realizar o planejamento de marketing, sua equipe de analistas começará pela análise do segmento em que a empresa está inserida, conhecendo tanto os fatores externos quanto os internos que a influenciam. Eles também farão um levantamento sobre a situação dos seus produtos no mercado, destacando os pontos positivos e negativos deles.

O conhecimento acerca dos clientes vem na sequência, pois o plano de marketing precisa ser direcionado para impactar aquelas pessoas que consumirão os produtos e serviços prestados por sua empresa. Nesse aspecto, é fundamental que se faça uma constante e detalhada análise do mercado.

O objetivo será o de entender o que os clientes buscam nos produtos que a instituição comercializa e, dessa forma, identificar as soluções necessárias para suprir os anseios de cada um deles. Isso proporcionará satisfação no relacionamento entre público e marca e uma maior fidelização.

A mesma análise deverá ser feita em torno dos concorrentes da sua empresa. O plano de marketing deve listar todo o conhecimento acerca das demais companhias que estão inseridas no mercado, bem como seus pontos positivos e negativos. A partir do momento em que se sabe como são os concorrentes, sua empresa consegue agregar diferencial aos próprios produtos.

Note como se trata de uma via de duas mãos. A equipe de marketing, para estabelecer as estratégias e o planejamento das ações da empresa, necessita das informações que a área comercial já tem. Por seu lado, a equipe comercial pode utilizar as análises do marketing para melhorar a argumentação diante dos clientes, pois também saberá o posicionamento dos produtos concorrentes.

A maneira mais prática de fazer com que essas duas equipes consigam se comunicar com eficiência se dá por meio de um software ERP. Quando todas as informações recolhidas e analisadas são colocadas nele, agiliza-se o acesso a elas. Torna-se possível fazer cruzamentos com mais velocidade, como no caso da efetividade das ações.

Para saber se a estratégia e o planejamento de marketing estão funcionando, basta fazer um cruzamento de dados entre o período das ações e a quantidade de vendas para novos clientes. Em vez de depender da iniciativa de um departamento ou outro, basta solicitar essas informações ao sistema — em que tudo já se encontrará registrado.

Praticando a gestão comercial empreendedora

Antigamente, era comum a ideia de que a gestão comercial empreendedora se limitava às fases iniciais de uma empresa, pois, nelas, assume-se um algo grau de risco e experimentação. O fato é que o espírito empreendedor pode e deve fazer parte do gerenciamento diário de qualquer companhia, inclusive das já consolidadas.

Na gestão comercial empreendedora, empregam-se alguns conceitos do empreendedorismo na administração do negócio. Estamos falando de criatividade, inovação, visão sistêmica e da capacidade de identificar as necessidades do público e supri-las por meio de novos produtos comercializados.

Uma gestão baseada em empreendedorismo é essencial para garantir a competitividade da empresa. O gestor que a coloca em prática é um visionário que se prepara constantemente para as volatilidades do mercado, se antecipa às demandas e cria soluções inovadoras para atendê-las. Se o problema for dinheiro, dá para buscar investimentos externos por meio de parcerias.

Você pode considerar impossível a adesão da sua companhia à gestão comercial empreendedora, mas pare e reflita. Se a sua gestão comercial funciona corretamente, ela gera as informações necessárias para que as necessidades sejam identificadas. A partir daí, a equipe de desenvolvimento de produtos passa a ter material suficiente para adaptar os que já são comercializados ou apresentar novidades. Surge aí a chance de conquistar novos mercados.

Muitos gestores, como você, podem encontrar dificuldades em manter o empreendedorismo em suas gestões comerciais por medo de assumir riscos e experimentar. Ora, nós estamos falando de mudanças necessárias que promovem a continuidade e solidificação do seu negócio. Se o público está ávido por um determinado produto e a sua empresa pode produzi-lo, por que não tentar?

O grande segredo do empreendedorismo nas grandes corporações se encontra nas informações que ela produz e armazena. Quando as equipes do comercial e marketing trabalham em sintonia, elas trocam dados continuamente para que uma melhore o trabalho da outra e, juntas, busquem atingir o objetivo da companhia.

Ao analisarem o comportamento do mercado, essas equipes conseguem identificar tendências de consumo que podem ser extremamente benéficas para os seus resultados. Por isso, é fundamental que a gestão de pessoas esteja voltada para o desenvolvimento de um ambiente favorável à inovação.

Um ambiente de trabalho que estimule a criatividade e que dê espaço para as novas ideias é um dos elementos que sustentam a gestão comercial inovadora. Enquanto gestor, instigue os funcionários a ir além do padrão que o mercado impõe. Estimule-os a quebrar paradigmas e apresentar soluções diferentes para os problemas do cotidiano.

Tenha em mente que a gestão comercial empreendedora depende muito do comprometimento dos colaboradores. Somente uma equipe comprometida é capaz de se envolver com novos projetos cuja finalidade seja produzir ações inovadoras. Nesse aspecto, faz parte da sua atuação impulsioná-la.

Aproveite para quebrar paradigmas, pois não adianta buscar uma gestão comercial empreendedora se você ainda considerar que a empresa e os seus funcionários têm limites para tudo. Dê vez e voz aos colaboradores, para que as novas ideias surjam, e monte uma equipe cujo foco seja analisá-las em conjunto com as equipes do comercial e marketing.

Gestão comercial como diferencial competitivo

A união da gestão comercial com o empreendedorismo por meio de um sistema ERP propicia o surgimento ou a criação de um grande diferencial competitivo em sua companhia. Essa adaptação da empresa à era da informação possibilita que o fluxo atual de dados seja bastante amplo e descentralizado.

Trata-se da atualização das práticas comerciais com o modo como o consumidor interage com os produtos consumidos. Se antes ele ficava sabendo das novidades pelo aparelho televisor, hoje basta acessar a internet para descobrir novidades, lançar tendências e, o principal, ser um emissor de opinião.

O grande volume de conteúdo gerado nas redes sociais alterou a forma como as empresas interagem com o público. O marketing digital se tornou o grande trunfo da vez, pois permite coletar opiniões que, se bem utilizadas, conseguem servir de base para a adaptação dos produtos às necessidades da população.

A digitalização do consumo afeta outros recursos da empresa, como a distribuição dos produtos e serviços e a estruturação de modo geral. O consumidor, nesse cenário, se transformou no grande aliado da gestão comercial e principal fonte de informação para que as companhias se mantenham atualizadas.

A área de atendimento, também integrada às demais por meio do software ERP, coleta as informações junto ao público que serão compartilhadas com os outros setores que precisam analisá-las: comercial e marketing. Por isso, você deve considerar como um diferencial competitivo a gestão comercial baseada no planejamento e eficiência nos processos.

Observe como a gestão comercial não se resume a apenas gerenciar recursos financeiros ou estabelecer metas para a equipe. Ela vai além, trabalhando aspectos como a motivação, a inteligência nos negócios e o bom uso das informações. Para torná-la eficiente, adote um sistema que permita não só a integração, mas a automação dos processos.

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